林清軒欲赴港上市 除了“貴”還靠什么？

因山茶花護(hù)膚油被公眾熟知的國內(nèi)護(hù)膚品牌林清軒近日向港交所遞交招股書。在其招股書中，“高端”一詞出現(xiàn)超過150次。

目前，林清軒旗下的山茶花精華油產(chǎn)品單價(jià)從上百元突破上千元。一瓶山茶花油撐起的國貨高端夢，正站在資本市場的聚光燈下接受檢視。

林清軒門店

價(jià)格“硬剛”國際大牌

招股書顯示，2022年至2024年，林清軒的毛利率從78%提升至82.5%。這意味著，林清軒每賣出100元的產(chǎn)品，毛利高達(dá)82.5元。

在林清軒全國506家門店中，95%進(jìn)駐購物中心，部分門店甚至開在雅詩蘭黛等國際品牌隔壁。林清軒在招股書中也直言：“我們與國際大牌同場競技?！?/p>

對(duì)于林清軒來說，與國際品牌的“硬剛”首先體現(xiàn)在價(jià)格上，其明星產(chǎn)品山茶花精華油從初代的377元/30ml一路提價(jià)，其奢寵系列產(chǎn)品的價(jià)格更是突破千元。在“6·18”大促期間，林清軒一套基礎(chǔ)護(hù)膚品（精華30ml+精華油50ml+面霜50g）優(yōu)惠后的價(jià)格為1755元。

根據(jù)招股書，2022年至2024年，林清軒的營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，毛利分別為5.39億元、6.54億元、9.98億元。

林清軒創(chuàng)始人、董事長孫來春此前在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“賣得貴的產(chǎn)品能夠受到消費(fèi)者青睞，這說明我國本土高端護(hù)膚品正在崛起。我們瞄向市場上第一梯隊(duì)的高端護(hù)膚品，在國內(nèi)市場沉淀后，還要走向國際市場。”

營銷開支增加

需要注意的是，林清軒旗下產(chǎn)品價(jià)格直追甚至超越國內(nèi)外一線大牌，但是從2022年至2024年，林清軒的研發(fā)投入占營收比例從3.1%下降到2.5%。

在研發(fā)投入占比收縮的同時(shí)，林清軒營銷開支卻在增加。2024年，林清軒營銷及推廣開支高達(dá)3.65億元，林清軒解釋稱：“由于我們?yōu)橥苿?dòng)業(yè)務(wù)增長而增加營銷活動(dòng)及加大推廣力度，導(dǎo)致營銷及推廣開支增加?！?/p>

在品牌營銷上，作為林清軒掌舵人的孫來春給人的印象是較為“大膽”。在一次直播活動(dòng)介紹林清軒山茶花精萃水時(shí)，孫來春曾一口喝下了杯中的化妝水。

今年2月，林清軒因營銷行為被處罰。據(jù)悉，其北京一門店的多款產(chǎn)品在宣傳時(shí)使用“抗老”“抗衰”字樣，但相關(guān)化妝品無“抗老”“抗衰”功效，因此，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對(duì)林清軒關(guān)聯(lián)公司處以2.1萬元的罰款。 

三年內(nèi)門店將增至1500家

另外，林清軒在線下進(jìn)行的渠道擴(kuò)張行為似乎與其定位的高端形象有點(diǎn)“違和”。2023年全面開放加盟后，林清軒提出“3年開設(shè)1500家門店”的發(fā)展目標(biāo)。截至2024年年底，其線下門店已覆蓋全國，總數(shù)達(dá)506家，其中超95%布局于購物商場內(nèi)。招股書顯示，林清軒計(jì)劃三年內(nèi)將門店從506家增至1500家，目前超過290家門店已進(jìn)入二線及以下城市，包括一些低線城市。

有消費(fèi)者告訴記者，在一些低線城市，很多消費(fèi)者是被“一元一塊的洗臉皂”吸引進(jìn)店的。店員還會(huì)說，網(wǎng)上的貨源跟實(shí)體店里的貨源不一樣，網(wǎng)上的品質(zhì)不如實(shí)體店的品質(zhì)。有些店員還會(huì)直言，其能拿到更低價(jià)格的產(chǎn)品。

上海夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，近年來，隨著“成分黨”崛起和國潮消費(fèi)興盛，眾多本土化妝品品牌喊出高端化轉(zhuǎn)型口號(hào)，研發(fā)投入占比、專利申請(qǐng)量、原料創(chuàng)新等詞匯成為品牌對(duì)外宣傳的高頻用語。但是，不少品牌研發(fā)投入持續(xù)下降，忙于在三四線城市大規(guī)模開設(shè)加盟店，產(chǎn)品長期打折導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。高端化妝品市場的競爭本質(zhì)應(yīng)該是科研創(chuàng)新力的較量。