中旅酒店周建輝：全面品牌重塑 迸發(fā)新活力

伴隨商務和旅游市場的迅速回暖，整個行業(yè)在全面放開后迎來了新篇章。

近日，OTA在線平臺發(fā)布報告顯示：2023年，國內(nèi)機票預訂量創(chuàng)下歷史最高，已經(jīng)大幅超越了2019年的水平。熱門城市的酒店預訂量也較2019年增長1.1倍，各年齡段旅客的出游熱情都得到釋放，帶動各個城市的消費增長。

重啟的市場在發(fā)生變化。剛剛過去的這一年中，新的旅行方式、更注重性價比的消費、不斷變化的免簽政策，都與以往不同。對于酒旅從業(yè)者而言，變化意味著新機會。

中國旅游集團酒店控股有限公司（簡稱：中旅酒店）作為一家老牌的高端酒店集團，也在積極擁抱變化。正如中旅酒店董事、總經(jīng)理周建輝日前面向業(yè)主方和合作伙伴的公開信中所言，中旅酒店正以變革創(chuàng)新的決心和信心，全面推進品牌重塑，以應對市場變化，鍛造核心競爭力。

消費回流，市場細分

中旅酒店是百年央企中國旅游集團旗下的全資子公司。中國旅游集團是由港中旅、中國中旅、中國國旅等企業(yè)合并重組而來的旅游央企，從1923年上海商業(yè)儲蓄銀行創(chuàng)辦旅行部起，開始書寫中國旅游業(yè)發(fā)展的華章。

中旅酒店旗下北京維景國際大酒店

中旅酒店公司創(chuàng)辦于香港，第一家酒店也在香港建設開業(yè)，品牌以"維景"命名，寓意"維多利亞港灣的風景"，傳承百年積淀，經(jīng)過數(shù)十載的發(fā)展，中旅酒店融匯中國歷史文化底蘊與國際先進酒店管理經(jīng)驗，已成為具有國際水平的中國酒店民族品牌，旗下?lián)碛形逍羌壓廊A酒店品牌"維景國際"、四星級高端酒店品牌"維景"、中高端酒店品牌"睿景""旅居"以及高端公寓品牌"麗都公寓"等，滿足不同圈層品質出行的個性需求。

中旅酒店品牌矩陣

中旅酒店見證了整個行業(yè)的變遷，具有一定的時代意義與不可替代性。當然，伴隨近年來的行業(yè)洗牌，中旅酒店也在根據(jù)市場變化調(diào)整方向。

周建輝對剛剛過去的2023年市場客源結構和消費趨勢闡述了自己的判斷。

一方面，隨著出行政策的放寬，商旅需求釋放，高端消費者回流，這部分人群相對更注重消費品質和體驗。另一方面，追求設計理念創(chuàng)新、服務個性化及性價比的年輕消費群體，逐漸擴大，這部分人群更傾向于能提供更多元產(chǎn)品與服務的酒店品牌。

"這也表明，酒旅品牌在提供高品質住宿服務的同時，還要精心鍛造產(chǎn)品，深入挖掘非房營收領域，跨界打造購物、社交、娛樂、文化等場景，創(chuàng)造多元化的消費體驗。"

周建輝還從投資角度精準總結了各細分市場的變化。

當前酒店投資處于穩(wěn)中求進階段，高端酒店除了以核心地段的稀缺性資源加持，更傾向于通過具備品牌獨特標簽的產(chǎn)品和服務推動高溢價，為長期投資人帶來穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)營收益。

中高端及中端酒店則傾向于通過智能化應用和數(shù)字化管理來提升效率，追求極致的人房比，同時持續(xù)深耕下沉市場，幫助投資者更好地控制成本、壓縮投資回報周期，并滿足消費市場對高性價比的要求。

品牌重塑，全面升級

毫無疑問，未來兩年內(nèi)，國內(nèi)酒店行業(yè)將面臨更為激烈的市場競爭和變革。對于中旅酒店來說，也迎來了突破性發(fā)展的新階段。

為了更全面提升旗下各品牌核心競爭力，中旅酒店于2023年末全面啟動品牌重塑，并從"品牌策略、視覺風格、產(chǎn)品打造、運營標準、智慧酒店"等各個環(huán)節(jié)全方位地同步推進。

品牌策略層面，中旅酒店正回望近百年歷史，系統(tǒng)梳理發(fā)展歷程，重塑"品牌價值觀、品牌故事、品牌文化"等。對于旗下各酒店品牌視覺形象，中旅酒店也將結合當下審美趨勢與品牌調(diào)性重新設計。同時，也會請行業(yè)知名設計公司提煉品牌元素，打造滿足目標客群的商務、休閑等需求的特色空間。

在一二線城市的核心地段、旅游度假勝地等，中旅酒店將持續(xù)打造各品牌旗艦店，樹立各品牌新形象，并通過不斷強化運營標準、數(shù)字化技術等手段，持續(xù)提升酒店的管理效率與入住體驗。

據(jù)周建輝介紹，中旅酒店的品牌重塑已經(jīng)在有條不紊地推行中。

首先以中旅酒店本次品牌重塑的兩大重點——全服務五星級豪華酒店維景國際（Grand Metropark）、四星級高端酒店維景（Metropark）兩個品牌為例，品牌名稱都來源于誕生地香港"維多利亞港灣風景"，后延伸為"維系真情、景致傾心"的涵義；英文名Metropark則由Metropolitan和Park融合而成，寓意"都市中的花園"，象征都市繁華中的寧靜和工作之余的悠閑意境。

中旅酒店旗下香港銅鑼灣維景酒店

未來兩個品牌會在保留共通性基礎上各自打造鮮明個性，視覺風格和產(chǎn)品特色也會形成清晰的區(qū)別，以滿足不同目標人群的需求。

在品牌重塑的框架下，客人最直觀可感受的感官和住宿體驗已經(jīng)開始煥新：維景國際品牌酒店已啟用歐萊雅集團旗下的（Atelier Cologne）品牌洗護沐用品，該品牌已與多家知名豪華酒店品牌合作并深受好評；"維景"品牌的洗護沐用品標準，升級為歐洲皇室和明星青睞的法國著名品牌巴爾曼（Balmain）的洗護產(chǎn)品線，該品牌已在多家高端酒店廣泛使用。

中旅酒店旗下品牌洗護沐用品新標準

中旅酒店旗下的中高端酒店品牌"睿景"，以"聚一起，享自在"為品牌理念，以年輕一代消費群體為目標客群，去年9月在?？诼涞氐念＞?.0版本旗艦店，已呈現(xiàn)出"城市印記、聚落空間、智慧酒店、自在舒適"的品牌亮點。

中旅酒店旗下海口免稅城睿景酒店

此外，中端品牌酒店"旅居"，計劃將中國文化元素符號與現(xiàn)代人的審美和生活功能相結合，對空間設計進行簡化、再造，聚焦城市微度假需求。

周建輝透露，中旅酒店現(xiàn)有的品牌重塑工作，預計于2024年第二季度完成。屆時，將落地各個品牌樣板間和旗艦店，形成全新的、標準化的品牌體系，面向市場發(fā)布推廣。

多點發(fā)力，長期發(fā)展

與品牌重塑同步推進的還有服務力的提升。服務質量是酒店業(yè)創(chuàng)造客戶體驗的關鍵，也是品牌形象的重要體現(xiàn)。中旅酒店持續(xù)對員工進行"四為服務宗旨"和"真情耀客5M真情原則"主題培訓，不斷提高員工的服務素質和服務技能，推行標準化服務流程和質量控制體系，確保為客戶提供優(yōu)質、舒適、安全的服務體驗。

中旅酒店品牌重塑的過程同時亦伴隨著產(chǎn)品力和營銷力升級。各個品牌都將深入挖掘目標客群需求，挖掘多領域的增長點，打造符合品牌調(diào)性、具備獨特品牌標簽的亮點產(chǎn)品。例如，近期各品牌將推出包含招牌菜及當?shù)靥厣惺綗岵说慕y(tǒng)一早餐標準，滿足不同客群個性化喜好的品牌聯(lián)名和IP主題房將在各地酒店驚喜亮相。

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此外，中旅酒店非常注重將數(shù)字化與傳統(tǒng)酒店行業(yè)結合創(chuàng)新。2023年9月，中旅酒店在海南開業(yè)的海口免稅城睿景酒店就是數(shù)字化創(chuàng)新落地的階段性成果。

通過品牌力、產(chǎn)品力、服務力、營銷力、數(shù)字化等全方位能力的升級，中旅酒店將顯著增強旗下各品牌滲透率和影響力，推動規(guī)模化突破發(fā)展。

在今年二季度完成品牌重塑后，中旅酒店將繼續(xù)以品質服務與產(chǎn)品取勝，在國內(nèi)外市場加速擴張。

國內(nèi)市場拓展方面，中旅酒店正著力彌補區(qū)域空白，重點發(fā)展區(qū)域定位于一、二線城市及熱門旅游目的地區(qū)域。

海外市場，中旅酒店一直以來積極響應國家的"一帶一路"倡議，以英國為核心輻射歐洲業(yè)務布局、以泰國為核心輻射東南亞地區(qū)，為全球旅行者提供高品質住宿產(chǎn)品和服務。近日泰國剛公布對中國游客實施的免簽政策，讓東南亞旅游市場迎來新機遇。根據(jù)中旅酒店最新消息，其在泰國已與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經(jīng)營授權合作，簽約管理9家酒店，其中5家酒店已開業(yè)并取得較好市場反響。

有業(yè)內(nèi)人士認為，出行需求釋放主要在2023年，2024年與2025年將趨于平穩(wěn)上漲。這也意味著，酒店賽道不是短跑，而是中長跑。

對于當下的酒旅行業(yè)，如何鍛造品牌核心競爭力，成為持續(xù)發(fā)展的重點。中旅酒店依托中國旅游集團資源平臺和品牌背書，其重塑后的品牌新面貌、新亮點尤其值得期待，同時，有望激發(fā)市場活力，為行業(yè)發(fā)展帶來積極影響。